¿Qué me dirían si les digo que he visto millones de dólares quemarse en cuestión de segundos?
Bueno, no me tomen literal. Me refiero a que he visto compañías invertir muchísimo dinero en plataformas como Facebook Ads, pero sin tener mucho conocimiento del retorno de esa inversión.
En varios acercamientos con nuevos clientes intento escuchar y aprender de las propia experiencia en este tipo de plataformas. Por lo general muchas veces escucho cosas como: “Bueno, hemos invertido un poco de plata en anuncios de Facebook, creemos que funcionan bien, tenemos clics, tenemos views, pero no sabemos con exactitud si estamos recuperando la inversión.” u otros que pueden decirme “Tenemos una agencia, no entendemos en profundidad del tema, así que confiamos”. Y a los que más entiendo son los que me dicen “no tenemos tiempo para trabajar en detalle, así que prendemos unas campañas y ya ahi van”
Por eso decidimos escribir esta nota y utilizar un marco teórico para poder ayudarlos a entender como obtener lo mejor de una herramienta tan poderosa como Facebook Ads.
Los tres errores que más vemos que se repiten cuando se utiliza Facebook Ads
- La falta de uso de la tecnología que Facebook brinda.
- La falta de cohesión entre la creatividad y los formatos.
- La falta de lectura sobre los datos para la toma de decisión
La falta de uso de la tecnología que Facebook brinda.
Esto se refiere a no tener el pixel instalado, no usar conversiones personalizadas, no usar una solución de Tag Manager, no entender ni utilizar audiencias personalizadas. Y sobre las audiencias, que estás nos permiten poner foco en el famoso funnel de conversión con tecnologías como remarketing.
La falta de cohesión entre la creatividad y los formatos.
Si queremos abordar Facebook Ads como verdades profesionales del marketing digital, esto es pensar en como construimos awareness e intención de compra. No es suficiente con patrocinar el video institucional de la compañía o el comercial de TV en su reducción de 30 segundos. Es importante comprender lo que se necesita a lo largo de un proceso de comunicación entre una marca y un consumidor para lograr el objetivo deseado.
La falta de lectura sobre los datos para la toma de decisión.
Repetidamente en las clases repasamos a detalle toda la información que Facebook nos brinda, desde la información general de la cuenta, el panel de Analytics y puntualmente los resultados del pixel. La información por si sola no sirve, lo importante es las decisiones a partir de ella.
El marco teórico al que me refería es uno muy conocido como ya lo he nombrado y es el Funnel de Conversión, solamente que esta vez lo veremos bien enfocado en Facebook Ads.
“Un marco teórico ayuda a poner en común entendimiento un proceso. Sirve para sentar las bases de cualquier proceso, indistinto de su particularidad.”
Como verán tiene las etapas tradicionales de awareness, intención, consideración y compra.
¿Cómo diseñar una estrategia eficaz en Facebook Ads?
Crear contenido que funcione para los objetivos que estés buscando en cada etapa.
Si pensamos por ejemplo en la fase de awareness, hay que crear contenido que de a conocer una marca o un producto. No se pongan la presión de contar todo el relato de su promesa. Entiendan que cada etapa tiene un fin diferente y no pidan todo a la misma. En las fases de awareness uno tiene que ser escueto, es solo el principio.
Si pensamos por ejemplo en la fase de intención, consideremos que es una etapa critica para conseguir la primer voluntad de nuestro potencial cliente. Por esto es importante como recibirá nuestro website o landing page al ususario, de aquí nace una oportunidad única. Y segundo consideren crear los contenidos lo más preciso posible para las audiencias que estamos apuntando. Queremos crear consideración (próxima etapa en el funnel) en aquellos nichos de segmentos que realmente nos interesan.
Juntar información de la gente que está siendo interpelada por nuestro contenido y alimentar nuestras audiencias personalizadas
Una vez definido el contenido lo importante es hacerlo llegar a lo que llamo audiencias despiertas, son esas que comienzan a mostrar interés, que comienzan a transitar los primeros puntos de contacto con la marca o compañía. Son Facebook fans, son personas en nuestras listas de remarketing, son listas personalizadas.
Entendiendo los segmentos de audiencias que mejor interacción tienen, podemos empezar a escalar las audiencias de intención utilizando las tecnología lookalike audiences. Lo hago fácil, lo que mejor performa, es excusa para llegar a nuevas audiencias. Nuestra intención es que esas audiencias pasen de estar dormidas, a despiertas. Pero con conocimiento y causa.
Retargetizar con una oferta inicial para mover audiencias de awareness a interesados.
Lo que queremos hacer es fijar parámetros que le digan a Facebook: ¨Cuando alguien vea este producto, este contenido, esta nota, pero no ha iniciado el proceso de compra o no ha ingresa a nuestra landing de ofertas o esa comunicación espeficica, mostrarle este especifico anuncio¨. Uno tiene que hackear los puntos de contactos con nuestros potenciales consumidores. Entender el paso a paso, entender las motivaciones.
De esta manera también se introducen oferta de manera efectiva e inteligente, en lugar de introducir ofertas a lo largo de toda la audiencia.
Usar otro anuncio con tecnología remarketing para mover audiencias de interesados a la etapa de consideración.
Una vez que nuestro carrito de compras se llena, o nuestros clientes ponen artículos en su whishlist, o llegan a esa landing page donde pueden reservar o presupuestar nuestro servicio, sabemos que no todos convierten. Podemos aun ser más agresivos con la calidad y profundidad de nuestras ofertas, utilizando la tecnología de remarketing.
Recuerden, lo importante es diseminar cada etapa del conversión funnel por separado, y así en consecuente activar una táctica especifica para cada particularidad que sucede en cada instancia.
Utilizar el contenido indicado para el momento indicado.
Tal como enuncié recién, en las distintas partes del funnel de conversión las personas abandonan nuestro proceso por distintos motivos. Son esos motivos los que debemos llevar como contenido y aplicarlo a los formatos de pauta.
En nuestra experiencia hemos visto cientos de marcas que utilizan los mismos anuncios para todo el funnel de conversión. Por ejemplo: si tuviésemos un software o herramienta con un free trial y nuestro cliente no compra nuestro producto, podríamos hacerle llegar mensajes y contenido sobre como sacar lo mejor del producto, cuales son los beneficios, ofrecerles alguna tutorial del producto.
Debemos entender sobre todo en este punto que el medio es el mensaje, piensen cada medio con sus características que lo identifican. Piensen en videos que no se reproducen con sonido, piensen en formatos como secuencia para contar paso a paso un relato, piensen en formatos como captación de clientes en caso de que su relato tenga que ser extendido o cara a cara.
Utilizar conversiones personalizadas
Una vez que tengan su pixel funcionando y al menos registren los eventos standard, pongansé pretensiosos con el proceso.
Ustedes pueden decirle a Facebook el valor que representan las distintas conversiones, así Facebook puede optimizar su dinero y sus anuncios en función y consecuentemente tener un análisis más rico con el retorno de la inversión sobre determinada conversión.
Este es un breve ejemplo de como poner inteligencia y el servicio de la tecnología de Facebook a su favor.
Como siempre digo, no hay una sola versión, no es un único camino y en cada industria, negocio y marca esto puede cambiar.
Lo importante es invertir parte de su tiempo en ser estratégicos definiendo las tácticas para hacer más eficiente su funnel y poder automatizarlo.
Para que solo se preocupen por el contenido y la escalabilidad del mismo
“La importancia de conseguir los resultados esperados con la menor inversión posible.”
PD: Antes de invertir el dinero, inviertan en preparar el escenario de trabajo, me refiero a trackeo, pixel, audiencias… para que luego el dinero que invierta rinda mejor y como siempre decimos: entregar el mejor valor como profesionales del marketing es conseguir los mejores resultados esperados, con la menor inversión posible.