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Un objetivo de marketing es como comerte un elefante

Lucía Moyano
Performance Analyst

¿Que harías si alguien te pregunta si puedes comerte un elefante? La primera respuesta probablemente sería que es imposible (independientemente de los gustos y filosofías). Es algo muy grande para ser comido por una persona. Sin embargo, la realidad es que es posible hacerlo, pedazo a pedazo, siendo sistemático y tomándose el tiempo necesario.

Lograr un objetivo de marketing es como comerte un elefante.

Plan de acción

Un objetivo puede ser abrumador e incluso parecer inalcanzable al momento de establecerlo. Es por esto que debemos encontrar la manera de que se convierta en algo más cercano y concreto. Algo en lo que se pueda accionar inmediatamente. La solución es simplemente subdividirlo en pasos y crear un plan de acción.

Una campaña de marketing debe tener un objetivo claro y ser dividida en etapas y tareas, todas con un plazo temporal definido. Cada tarea es un pedacito de elefante que nos acerca cada vez más a nuestra meta global. Y, para lograr esta consistencia, el tiempo debe estar de nuestro lado. Acortar etapas y saltear pasos en el proceso sólo nos llevará a retrasarnos en el camino.

Supongamos que nuestro objetivo es lograr que un nuevo curso online de cultivo de orquídeas obtenga más suscriptores. Y supongamos también que ya hicimos la primera subdivisión de nuestro plan y establecimos las etapas de la campaña, definiendo que en la primera nos avocaremos a dar a conocer el curso a nuevas personas. Para esta etapa tenemos a la vez tres sub-objetivos principales que son: aumentar el tráfico al sitio del curso; crear videos tutoriales y llevarlos a las tendencias de Youtube; armar un sorteo para dar a conocer el curso a usuarios con el perfil adecuado.

A modo práctico tomemos sólo el último sub-objetivo. Nos ponemos a trabajar y realizamos todos los pasos necesarios: Creamos las bases del concurso, los premios, las condiciones de participación; lo publicamos y lo comunicamos. Finalmente, los usuarios participan y tenemos un ganador. Pero, al final de todo este camino, ¿Cómo nos fue? ¿Cómo medimos nuestro éxito? ¿Cómo sabemos si llegamos o no al tan buscado objetivo?

La importancia de los KPIs

Para certificar que los objetivos son cumplidos debemos al comienzo de este proceso establecer como guía a los llamados KPIs (“key performance indicators” o indicadores clave de rendimiento). Podemos afirmar, siguiendo con las metáforas, que lanzar una campaña sin objetivos definidos o intentar medir un objetivo sin KPIs equivale a querer cazar sin una mira, condenados a disparar al azar esperando una ínfima posibilidad de dar en el blanco.

“Armar un sorteo para dar a conocer el curso a usuarios con el perfil adecuado”, desde la perspectiva de planificación de medios, no lo suficientemente concreto. “Armar un sorteo para dar a conocer el curso a 300 usuarios con el perfil adecuado” se acerca un poco más. Sin embargo, a ambos les falta definir una o más métricas que, al final del camino, nos indiquen si realmente este objetivo fue logrado con éxito. Esas métricas seleccionadas serán nuestros KPIs. Seleccionarlos resulta bastante fácil, hasta intuitivo: Por ejemplo, si para participar del sorteo es necesario dejar un comentario, uno de los KPIs puede ser interacciones. Si, por otro lado, es necesario rellenar un formulario, un KPI será un cierto número de formularios completados.

Ahora sí tenemos un número concreto que podremos medir con gran precisión, algo que de hecho la mayoría de las plataformas de pauta digital nos ofrecen, y saber cuanto nos acercamos al objetivo.

Con esta primera etapa completada, y con su éxito perfectamente medido, podemos avanzar hacia la segunda. Y al completar la segunda nos daremos cuenta que logramos desmenuzar una meta lejana, gigante a primera vista, en unas pocas tareas con el norte en un objetivo concreto y medible en KPIs específicos.

Así, con planificación y dirección, logramos comernos al elefante.

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