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Sumando valor al cliente: Dashboard de campañas digitales

Lucía Moyano
Performance Analyst


La primera idea de crear dashboards de resultados de campañas digitales surgió cuando nuestro cliente nos comunicó su necesidad de ver resultados de múltiples campañas en tiempo real, para tomar decisiones informadas e inmediatas sobre las estrategias implementadas. Ante este pedido, resolvimos crear un informe con los datos más importantes que se actualizaría automáticamente y serviría tanto como reporte de campañas pasadas como fuente de información en tiempo real.

Identificar la necesidad

Antes de comenzar a armar un dashboard, debemos entender cual es la necesidad o problema que viene a resolver, tanto en el cliente como en el equipo interno. En principio, la prioridad no es ordenar algo interno, sino ofrecer el dashboard como una herramienta valiosa para nuestro cliente; algo que le facilite el día a día en su trabajo. El foco tiene que estar en crear algo beneficioso para el cliente, que a su vez puede alivianar la carga de trabajo operativo del equipo interno.

Identificar datos a importar

Antes de comenzar a estructurar el dashboard, es necesario definir qué datos queremos que el cliente pueda visualizar. En nuestro caso, quisimos mostrar todos los datos que se compartían periódicamente al cliente a modo de reporte para que pudieran ser vistos en tiempo real. Es importante en este paso definir qué período de tiempo vamos a reportar; tenemos la posibilidad de elegir un período fijo (un mes específico, por ejemplo), un período relativo (la semana pasada, el mes corriente, etc) e incluso darle al cliente la libertad de elegir un período personalizado. Esto último le da la posibilidad al cliente de ver la totalidad de la data disponible; quedará en cada uno luego definir cuanta libertad de manipulación de la data le da a su cliente.

Además de la información compartida en los reportes, es valioso incluir esos datos que el cliente pide regularmente por canales alternativos. Al crear un dashboard más rico y completo, que puede ser navegado por el cliente, se eliminan muchas peticiones de información como ¿Cómo vamos con tal campaña? ¿Cuánto llevamos invertido? ¿Queda presupuesto para hacer un cambio de estrategia? Todas estas preguntas serán respondidas por el mismo dashboard, lo cual permite eliminar un paso en el flujo de información y acelerar la toma de decisiones y los cambios de estrategia que en digital suelen ser de necesidad inmediata.

Conectores

Una vez que definimos qué datos queremos mostrar falta encontrar la manera de incluirlos todos en un mismo dashboard. Para nuestro proyecto utilizamos Data Studio, una herramienta de informes completamente personalizables desarrollada por Google. Lo que más valoramos de esta herramienta es que se conecta perfectamente y de forma gratuita otros productos de Google (Google Ads, Google Analytics, etc). El resto de los conectores suelen tener costo adicional, pero ofrecen un período de prueba en el que podemos definir si vale o no la pena agregarlos. Según la cantidad de plataformas que queramos reportar en nuestros informes sabremos si es necesario comprar uno o mas conectores.

Estructura

La estructura de presentación de los datos responderá siempre a la necesidad de cada cliente, pero en líneas generales se debe intentar crear un informe simple de leer sin quedarnos cortos en data. Si el cliente tiene muchas unidades de negocios, productos y/o campañas, a fin de organizar la información, debemos elegir un criterio de agrupación de datos para que sean de lectura más fácil.

Si hay muchas campañas, se puede pensar en separarlas por producto o por plataforma. Se pueden también hacer directamente dashbaords diferentes o en un mismo dashboard pero con pestañas separadas. En una misma pestaña también tenemos la opción de organizar los datos agregando filtros.

No hay que pensar sólo en que tan fácil es armarlo y configurarlo, sino como será más fácil para el cliente encontrar la información que necesita.

Feedback

Una vez finalizada la primera muestra del dashboard, buscamos el feedback del cliente para asegurarnos de que el proyecto satisfacía efectivamente las necesidades que detectamos. También es clave este paso para entender qué cosas debemos agregar, modificar o quitar para que el cliente pueda leer la información con claridad y le de un valor a estos informes en su trabajo diario. Algunas modificaciones que pueden surgir son: agregar definiciones a términos que nos son conocidos pero que pueden serles ajenos a personas de diferentes áreas de una empresa; benchmarks para quien no está familiarizado con los números de la industria; bajar de rango de importancia de una métrica en el dashboard ya que el cliente no la considera tan importante; etc.

Para adelantarse a esto es necesario preguntarnos ¿Qué equipo va a ser uso del informe? ¿Las personas que lo utilizarán entienden todos los términos que utilizamos?

Capacitación

El paso final es asegurarse que el cliente tiene las herramientas para hacer uso del dashboard en su trabajo diario; para lo que decidimos dar capacitaciones a todos los miembros del equipo del cliente. Es importante en este paso despejar todas las dudas y, si es posible, incluso hacer ejercicios de búsqueda de datos por el cliente para certificar que son capaces de navegar y leer el dashboard por su cuenta.

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