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Estrategias para personas

Hugo Gonzalez
Strategist

Hace tiempo que la data se volvió moneda corriente. Revisamos excels y gráficos de torta en búsqueda de insights de nichos de mercado que nos permitan justificar decisiones o inversiones. Hay modelos de negocio que se sostienen con la información recabada de los usuarios (la famosa economía de plataformas). La certeza que dan los números nos hace olvidarnos de algo: Detrás de cada click, cada like, cada view, hay una persona con intereses, necesidades, preocupaciones; una vida que no se refleja en la data.

¿Por qué es importante? Primero, nos brinda una visión fresca del problema que intentamos resolver. Nos aleja del mundo abstracto de los insights y nos obliga a pensar en lo que pasa más allá de nuestro entorno. Todos como comunicadores nos enfrentamos en algún momento a la realidad de que “no somos el target”, y los que trabajamos en digital estamos particularmente lejos de serlo. También, para los que estamos en Latinoamérica, nos ayuda a equilibrar información que tenemos. Estudios realizados en Estados Unidos y Europa que pueden ser relevantes, pero se sienten lejanos. Es un ejercicio que todos tenemos a nuestro alcance.

Por ejemplo, tomemos el mundo de los celulares. Tenemos un objetivo de incrementar ventas y ya tenemos cubiertas técnicas agresivas como las promociones. Para resolverlo, investigamos las razones en las que un consumidor elige una marca de celulares. Leemos estudios sobre atributos blandos como la reputación y la confianza. Sobre la forma correcta en la que hablar. También lo aspiracional cumple un rol súper importante. Con esta información, armamos una estrategia que realce esos valores. El tiempo que lleva nuestra marca en el mercado, personas utilizando nuestro teléfonos. Evaluamos la presencia en eventos importantes. Contamos historias que realmente conecten con nuestras audiencias.

Es una buena forma de encararlo, pero no la única. También podemos imaginarnos el momento de compra de un teléfono. ¿Qué pasa en el punto de venta? Entra una persona que ya tiene (o tenía) otro dispositivo y, por distintas razones, quiere reemplazarlo. Seguro tiene sentimientos positivos, está frente a la posibilidad de adquirir ese teléfono que tanto le gusta, pero también negativos. Se queda sin batería todo el tiempo, las fotos que saca no son tan buenas como las de sus amigos, ya no tiene espacio para guardar los videos que le envían por WhatsApp. Estos atributos, quizás no tan atractivos a la hora de pensar una campaña, están presentes en la mayoría de las conversaciones con vendedores. Es el problema que tiene la persona en ese momento y necesita solucionar. ¿Por qué no darle un lugar mayor en nuestra estrategia?

Esta forma de trabajo puede llevarse a otras prácticas. En el mundo de UX, existe la teoría de los puntos fríos y calientes en una interfaz de un sitio mobile. Esta teoría marca las áreas más cómodas de alcanzar con el pulgar, lugares en los que un botón sería más fácil de tocar. Suelen estar concentradas en la mitad inferior por la forma en la que sostenemos el dispositivo. La premisa de UX es justamente ponerse en el lugar del usuario. Pero, ¿qué usuario? ¿Menor de 40 años? ¿Early adopter de tecnologías? Según Facebook, el 75% de sus usuarios activos en Argentina tienen entre 18 y 40 años. Es una gran mayoría, pero ¿qué pasa si nuestro sitio apunta a otro público? Eso nos haría considerar, por ejemplo, a aquellos que usan sus dispositivos con las dos manos en lugar de una: una sosteniendo y la otra para navegar con el dedo índice. Es algo que parece insignificante, pero para estas personas las zonas de calor de un diseño cambian, y la forma en la que pensamos el producto también debería cambiar.

Pensar en las personas que van a utilizar o comprar nuestros productos, nos ayuda a entender qué puntos son importantes a la hora de trabajar. Esto no quiere decir que debamos dejar de lado toda la data que tenemos. Es información muy valiosa, pero no hay que perder de vista el lado humano. Un buen primer paso en esta práctica, es bajar a tierra y ponernos a nosotros mismos del otro lado. Entender qué nos pasa como personas, qué nos gusta y qué no. Cambiar el chip de “estaría bueno hacer” a “estaría bueno ver”.


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