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E=MC², la fórmula del éxito digital

Rodrigo Yñigo
Media Planner Coordinator

Muchas personas plantearían rápidamente que para el éxito de una campaña digital sólo se requiere elegir los medios adecuados, otros dirán que la inversión apropiada es la clave y, por supuesto, estarán aquellos que, sin dudar, dirán que el éxito de una campaña está relacionado con las formas o el mensaje que se utilice en dicha campaña.

Cada uno de estos aspectos forma parte de una verdad (o resultado) que definimos como “éxito”. Como toda fórmula, el resultado es una consecuencia de la interacción entre sus variables y este caso no es una excepción.

Si tomamos prestada la fórmula de Albert Einsten, definimos que “E” (Energía en cuestiones de física) se corresponde a lo que, en términos prácticos, definimos como éxito. El resto de las variables “M” (masa) y “C” (velocidad de la luz) en una humilde interpretación podrían considerarse como “creatividad” e “inversión” elevado a la teórica potencia de “medios elegidos”.

Los medios que elegimos a la hora de armar un plan por lo general están atados a preconceptos que tenemos de las personas que, pensamos, usan o están en determinada plataforma. Por lo general, podría decirse en un 90% de los casos, los medios no tienen un único perfil de persona. Si tomamos el ejemplo de medios masivos como Facebook, Instagram o Snapchat, encontramos que el abanico de posibilidades de personas que podemos encontrar en ellos es inmenso. Básicamente podemos imaginarnos un grupo de personas, con determinados intereses y mágicamente encontrarlos y sentir que les estamos hablando.

Comúnmente en las planificaciones, nuestra inversión limita directamente a la cantidad de medios que seleccionamos, barreras como inversión mínima requerida, costos por resultados, entre otros impiden la utilización de los distintos medios, pero ¿la efectividad de las campañas está dada por la cantidad de medios utilizados en la misma? Muchas veces se le da más importancia al mix de medios que al propio concepto creativo lo cual nos lleva siempre al mismo lugar:

Gran alcance y pobre mensaje

La solución a esta problemática, tan fácil de entender y tan difícil de corregir, es iniciar nuestro trabajo desde otro punto de partida. ¿Y si nuestra primera charla no fuese alrededor de cuánto dinero hay disponible para la campaña? Por el contrario, deberíamos enfocarnos desde un primer momento al mensaje, a sus aspectos, quién lo tiene que recibir, cómo debe interactuar estas personas con él.

Una vez que definimos el mensaje con claridad, seguramente los planteos siguientes serán tales como, qué características demográficas deben tener esas personas a las que se pretende comunicar este mensaje. Basado en las experiencias de trabajos realizados, una conclusión al respecto podría ser: “un mensaje bien definido encuentra de la mejor manera a su receptor”.
Por otro lado, sucede a veces que nos volvemos locos pensando cómo identificar a las personas más apropiadas para interactuar con tal o cual mensaje y como resultado encontramos que los grupos que menos pensábamos que iban a interactuar son aquellos que sí lo hacen y aquellos que creíamos principales son un fracaso.

Al parecer la conclusión a esta hipótesis parece no ser tan sencilla, pero nos aproximamos a una, en respuesta a la pregunta podría decirse que sí: existen diversas formas de configurar las variables dentro de una campaña y considerar al resultado un éxito. Sin embargo, los resultados no están garantizados a priori, la versatilidad con la que se puede trabajar en este ambiente demanda el ingreso de una nueva variable a esta fórmula, que volvemos a pedir pedimos prestada. Esta es la de la optimización y aprendizaje. Este último aspecto nos aleja aún más de la física teórica y nos introduce en un plano dinámico, en donde no son sólo nuestros planes previamente generados los que nos separan del éxito o del fracaso sino nuestras acciones a cada momento, nuestros aprendizajes y cómo los aplicamos a la realidad, aún con vida, de una campaña.

Esto refleja aquello que tal vez es olvidado frecuentemente, ya que el brillo normal de los resultados lo opaca. Todo plan de medios perfectamente diseñado para el éxito necesita de un recurso humano igualmente capaz de implementarlo y llevarlo adelante.

En conclusión, nos encontramos con una fórmula y resultados que poco tienen que ver con las ideas de un cuerpo en reposo de Einstein para aterrizar en una nueva idea, un tanto más terrenal y fácil de entender, basada en un buen mix entre creatividad bien pensada, medios de gran alcance con una inversión que rompa las barreras de entrada y finalmente, recursos humanos de calidad.

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